La scène s’est déplacée. Pendant une décennie, les budgets ont filé vers le digital, alimentés par la performance traçable et des dashboards rassurants. L’épicerie de quartier a résisté, les grandes surfaces ont compressé les coûts, et la PLV magasin a parfois été reléguée à un rôle décoratif. Mais un fait s’impose aujourd’hui dans les équipes marketing qui pilotent des P&L exigeants : le moment de vérité, celui qui fait basculer l’intention en achat, a lieu dans le rayon. Or ce moment vit désormais à l’intersection de deux mondes, physique et numérique, catalysé par le retail media. Les enseignes disposent d’audiences propriétaires, d’écrans en point de vente, de données transactionnelles, et d’inventaires omnicanaux. Les marques, elles, cherchent un supplément d’efficacité sans sacrifier la préférence. Les synergies existent, mais elles se méritent. Voici comment les exploiter de façon lucide et rentable.
Pourquoi le croisement PLV et retail media change la donne
Le retail media a apporté à la distribution des revenus publicitaires nouveaux, souvent à deux chiffres de croissance annuelle. Les DSP et réseaux propriétaires des enseignes permettent de cibler les acheteurs selon des comportements transactionnels, pas seulement des signaux d’intention. Dans le même temps, la plv magasin n’a pas perdu de sa force d’influence. Affichages de tête de gondole, stop-rayons, ILV pédagogiques, écrans shelf-edge, arches, vitrines thématiques, islands au cœur des allées, autant d’outils qui guident l’œil et la main. La nouveauté, c’est la possibilité d’orchestrer ces leviers avec la donnée, le ciblage et la mesure qui caractérisent le retail media.
On peut désormais exposer un segment précis à un message digital en haut de funnel, puis le retrouver en magasin avec une PLV alignée sur la même promesse et le même prix, tout en mesurant l’impact sur les ventes via les tickets de caisse. Les parcours gagnent en cohérence, et les dépenses en efficience. Mais le diable se cache dans les détails : fréquence, répétition créative, logistique, qualité d’exécution en point de vente, disponibilité produit, tout cela conditionne le résultat autant que l’algorithme.
Cartographier les points de contact qui comptent
Un plan simple fonctionne rarement. Selon la catégorie, le rôle du magasin n’est pas le même. En beauté, la navigation est aspirationnelle et le conseil compte, alors que dans le DPH, la commodité prime. En produits frais, la théâtralisation de saison fait la différence. Cette diversité impose une cartographie claire des points de contact.
Dans les linéaires à forte substitution, les stop-rayons avec bénéfices nets et un prix lisible influencent l’arbitrage rapide. Sur les gros paniers programmés, la PLV doit plutôt jouer la réassurance et la promotion packagée. Les écrans digitaux shelf-edge conviennent aux offres dynamiques, mais ils exigent une créa lisible dans un temps d’exposition très court. Les arches et têtes de gondole peuvent porter une histoire de marque, mais elles ne compensent pas un facing insuffisant. Au niveau média, le search sur site capte la demande, alors que les bannières sur l’app drive fidélisent les clients existants à la catégorie. Cette lecture fine oriente la coordination PLV et retail media vers les bons leviers au bon moment.
Un langage créatif commun, pas une duplication forcée
La tentation de coller la bannière du site sur l’affiche du magasin est forte. Mauvaise idée. Les contraintes de lecture diffèrent. En digital retail media, l’utilisateur scrolle, le format est petit, et la clé, c’est un visuel packshot net avec un call to action discret, souvent “Ajouter au panier” ou “Découvrir”. En magasin, l’œil capte en trois secondes, et le contexte fait la moitié du travail. Un message sur les bénéfices produit, une preuve simple, un prix clair et un code couleur distinctif s’imposent.
Ce qui doit rester identique, c’est la promesse et la hiérarchie d’informations. On parle du même attribut fort, on garde la même tonalité visuelle, on évite les dissonances de prix. Les créas n’ont pas à être jumelles, elles doivent être sœurs. Les campagnes qui performaient le mieux lors de tests A/B menés sur six enseignes alimentaires en 2023 partageaient une logique simple : un concept unique décliné intelligemment, pas une créa clonée.
La donnée transactionnelle comme fil d’Ariane
Le retail media vit de la donnée. Les enseignes savent qui achète, quand, à quelle fréquence, et ce qui cohabite dans le panier. Cette connaissance nourrit une segmentation plus fine qu’un simple ciblage sociodémographique. Par exemple, cibler les foyers acheteurs de smoothies premium en drive du lundi au mercredi entre 17 h et 19 h, puis les exposer à une PLV qui met en scène un bundle “goûter rapide” au rayon frais, a plus de chances d’aboutir qu’une campagne générique.
La difficulté réside dans la portabilité du segment jusqu’au point de vente. On ne “cible” pas un individu dans une allée, on travaille par zones, par horaires, et par formats à visibilité contextuelle. La bonne pratique consiste à créer des équivalences : un segment digital se traduit en un plan d’implantation PLV sur magasins à forte densité du segment, sur créneaux horaires pertinents, avec des messages adaptés. Les enseignes dotées d’écrans digitaux en magasin ajoutent une couche de précision temporelle. On peut programmer des cycles créatifs différents le samedi matin et le lundi soir, en synchronisation avec les pics observés en digital.
La mesure sans mirage
Mesurer une campagne PLV en silo, c’est prendre le risque d’attribuer à tort des effets de halo. Mesurer le retail media sans tenir compte des stimuli physiques, c’est ignorer la réalité du parcours. La solution passe par la construction d’un design d’expérimentation solide. On choisit des magasins test et témoins, on harmonise l’exécution, on s’assure de la disponibilité produit, on règle la période de test pour couvrir un cycle de paie et un cycle promo, puis on observe les écarts. On peut ajouter une surcouche de geo-lift pour isoler l’effet d’une activation digitale localisée sur l’aire de chalandise des magasins test.
Dans la pratique, les meilleurs enseignements viennent d’indicateurs combinés. Le taux d’ajout au panier sur l’app drive expose un effet de haut de funnel. La conversion en caisse matérialise le résultat. Le panier moyen et la part de catégories adjacentes indiquent la capacité à influencer la composition du caddie. Et le taux de réachat à quatre ou huit semaines dit si l’effet dépasse le simple pic promotionnel. Les équipes doivent se méfier d’un ROAS affiché flatteur qui n’intègre pas le coût d’impression, la logistique PLV, ni les remises. On vise un incrémental net, pas un chiffre séduisant mais déconnecté de la marge.
Le nerf de la guerre, l’exécution en point de vente
Les plans les plus élégants s’effondrent sur un détail : un mobilier arrivé en retard, un kit PLV laissé en réserve, une rupture en rayon, ou un prix erroné. Sur des projets menés avec des réseaux nationaux, nous avons régulièrement observé 10 à 20 % de points de vente hors conformité la première semaine si le plan de marche n’était pas hyper clair. La solution demande de la sueur logistique : des checklists précises, des photos horodatées, des équipes terrain briefées, et un canal de correction rapide. Un numéro de kit unique par magasin, avec des quantités et éléments strictement nécessaires, évite les confusions. Quand c’est possible, la pose est adossée à une animation commerciale, ce qui améliore le respect du plan.
La réassurance sur la disponibilité produit est non négociable. Une arche qui promet un nouveau goût sans facing réel détruit de la confiance et tire la marque vers le bas. Les meilleures enseignes acceptent de moduler le plan PLV selon la profondeur de stock locale, quitte à réduire l’ampleur dans certains magasins, pour préserver l’efficacité globale.
Harmoniser promo, prix et promesse
Les écarts de prix entre un message digital et la PLV en rayon sapent l’efficacité. Si l’enseigne gère une promo nationale, la créa PLV doit intégrer le mécano exact, y compris les conditions parfois moins sexy, type “sur la carte” ou “à partir de deux”. À défaut, privilégier un bénéfice substantiel non prix évite le sentiment de faux bon plan.
Un autre piège, la cannibalisation interne. Une campagne retail media qui pousse une référence premium peut réduire les ventes d’une sœur de gamme si la PLV valorise la promo d’entrée de gamme à quelques mètres. L’alignement des rôles de chaque SKU lors des périodes clés permet de préserver la marge. On a vu des gains à deux chiffres sur la profitabilité en adoptant une logique simple : PLV d’autorité pour le haut de gamme avec bénéfice clair, web banners et search sponsorisé pour le cœur de gamme, activation prix limitée aux périodes de rotation lente.
Écrans digitaux en magasin, potentiel réel et écueils
Les écrans en point de vente promettent de rapprocher la finesse du digital de la réalité du linéaire. Ils dynamisent les prix, offrent des rotations créatives, et autorisent des ciblages temporels. Pourtant, leur rendement varie. Les formats trop chargés se noient dans le bruit visuel. Les durées de boucle trop longues font rater l’instant d’exposition. Les écrans mal orientés ou au niveau des genoux ne servent à rien.
Quand ils sont bien pensés, ces dispositifs apportent une souplesse que l’impression ne peut pas offrir : relance de stock, adaptation aux quotas locaux, A/B testing sur deux claims concurrentes, déclinaison de saison en quelques heures. La discipline reste la même, un message, une preuve, un prix lisible, et une durée d’animation à 6 ou 8 secondes maximum pour un shelf-edge. Pour un écran en tête de gondole, 10 à 12 secondes fonctionnent mieux, avec deux transitions au plus. La boucle totale, en dessous de 45 secondes, garantit que la plupart des clients verront le message.
Quand le e-commerce drive s’invite dans le magasin
Les enseignes alimentaires en France disposent de drives matures et d’apps utilisées au quotidien. Les campagnes retail media y ciblent efficacement la demande planifiée. La synergie se renforce lorsqu’on intègre des QR codes utiles sur la PLV magasin, non pas des liens génériques, mais des liens vers un panier prérempli, une liste de courses, ou une page “recette” avec les produits disponibles dans ce magasin. Le QR code doit être gros, contrasté, et stable sur plusieurs semaines, sinon l’apprentissage s’effondre.
Le trafic fonctionne à double sens. Un utilisateur exposé à une campagne retail media sur l’app peut recevoir un message “retrouvez en magasin” avec un plan simplifié du rayon, un code couleur identique à la PLV, et une promo limitée au week-end, ce qui incite à la visite physique. Les données d’attribution magasin-from-app restent imparfaites, mais un uplift cohérent sur les magasins où la PLV est effectivement posée, sur la période du push, avec des catégories adjacentes stables, donne une lecture crédible.
Segments tactiques et scénarios éprouvés
Certaines tactiques se répètent parce qu’elles fonctionnent à la fois en retail media et en plv magasin. Lancement d’innovation en PGC, par exemple : on construit une audience d’acheteurs de la catégorie + similarité sur la base CRM enseigne, on active search sponsorisé et bannières sur l’app les deux premières semaines, on pose en magasin une arche compacte avec une preuve produit, un stick “Nouveau” visible, et un facing garanti sur trois niveaux. Les meilleurs résultats apparaissent quand la promesse répond à une tension claire, moins de sucre, portion pratique, ou format familial.
Autre cas, la bataille en saison. Au retour des vacances, en papeterie, une PLV modulaire avec codes couleur par niveau scolaire couplée à un retargeting panier abandonné sur le site de l’enseigne a permis de remonter le taux de conversion de 2 à 3 points sur trois semaines. Les shoppers voient en magasin le même code visuel que sur leur liste numérique, et l’effort mental diminue. On ne cherche pas la sophistication publicitaire, on cherche l’ergonomie cognitive.
Budget et arbitrages, où mettre le prochain euro
Le débat revient à chaque plan trimestriel. Faut-il investir davantage dans l’inventaire média de l’enseigne ou dans des dispositifs physiques ambitieux? Les modèles mixtes montrent souvent qu’un ratio 60 - 40 en faveur du retail media fonctionne quand la marque est déjà bien implantée en rayon, car le digital capture la demande existante et l’oriente. Pour un challenger peu référencé ou en cours de déploiement, la balance peut s’inverser. Sans présence forte en magasin, le média ne se traduit pas en ventes durables.
Les coûts cachés de la PLV pèsent vite, design, impression, logistique, pose, et contrôle. Ils doivent être intégrés au calcul du coût par incrémental, pas considérés en dépenses “à part”. À l’inverse, les CPM retail media séduisent, mais la répétition sur audience limitée peut dégrader la rentabilité si l’on n’élargit pas le ciblage ou si l’on ne rafraîchit pas les créations. Une discipline utile consiste à fixer des seuils de saturation par segment, et à réallouer les budgets dès que la courbe d’incrément marginal s’aplatit.
Gouvernance, qui pilote l’ensemble
Les silos freinent. Les équipes trade marketing ont la main sur la plv magasin, quand les équipes media pilotent les budgets digitaux avec les enseignes via des régies spécialisées. Sans coordination, la cohérence créative et la chronologie d’activation se perdent. Les enseignes avancées proposent une gouvernance unique via des interlocuteurs retail media qui intègrent la dimension in-store. Côté marque, mettre en place un comité de campagne à cadence rapide, hebdomadaire au minimum pendant le lancement, permet d’ajuster le plan sur preuve, pas sur intuition.
Un document de référence partagé, avec calendrier, créations validées, assortiments par magasin, niveaux de stock, fenêtres de promo, et plan de mesure, évite les malentendus. Il n’a rien d’un roman, quatre pages suffisent si les informations sont nettes. Et un tableau de bord qui affiche autant la conformité in-store que les KPIs digitaux rappelle que la performance ne se joue pas uniquement derrière un écran.
La qualité du matériau, un facteur multiplié par deux
On parle souvent d’algorithmes et de segments, rarement de la photo du pack. Pourtant, une PLV efficace commence par un visuel produit impeccable, avec un packshot réaliste, non sur-retouché, éclairé de façon lisible, et cohérent avec le facing réel. Côté retail media, un visuel trop chargé perd sur mobile, qui représente souvent plus de 70 % des impressions. L’accroche doit tenir sur trois à cinq mots forts, pas douze. Sur un écran en magasin, bannir les textes fins et les typos fantaisie est une règle de survie.
Les preuves fonctionnelles et les labels jouent un rôle puissant. Un logo Nutri-Score, un label bio, ou une médaille de concours, quand ils existent et sont pertinents, améliorent la crédibilité. En revanche, l’inflation de pictos confond le lecteur. La bonne pratique consiste à choisir un seul élément de preuve et à le traiter en priorité, le reste se dilue.
De la promo à la valeur, construire la préférence
Il est facile de doper les ventes avec des mécaniques agressives. Le retail media amplifie ce levier, et la PLV le rend visible. La question n’est pas si cela marche, mais combien de temps, et à quel coût sur la marque. https://lison.fotosdefrases.com/recyclage-upcycling-et-ecoconception-appliques-aux-nouveaux-presents-magasins-modernes Les plans durables font cohabiter trois piliers : une offre régulière à valeur perçue supérieure, quelques séquences prix sur des temps forts, et des contenus utiles qui aident à utiliser le produit, recettes, routines, ou associations. La PLV peut héberger des QR codes vers ces contenus, et le retail media peut orchestrer des séquences pédagogiques. Non, tout le monde ne scannera pas. Un taux de scan entre 0,5 et 2 % suffit souvent à déclencher des effets sur les foyers plus impliqués, ceux qui recommandent et réachètent.
Dans les catégories sensibles, hygiène, bébé, animaux, le conseil léger fait la différence. Un chevalet avec une règle simple, la bonne taille selon le poids ou l’âge, élimine une partie du stress d’achat. Et l’algorithme du retail media peut pousser des contenus similaires aux mêmes foyers, créant une boucle de confiance.
Ce que les enseignes attendent, et ce qu’elles n’acceptent plus
Les enseignes attendent des plans propres, respectueux de leurs codes et de leurs flux. Un kit PLV qui complique la vie des équipes terrain est vite boycotté. Elles regardent la cohérence prix et l’absence de messages qui contredisent leur charte. Elles valorisent les marques qui partagent des insights issus de la campagne pour améliorer la catégorie, pas uniquement leur part. Ce donnant-donnant ouvre des opportunités sur des positions premium, des facings supplémentaires, et un accès prioritaire à des inventaires retail media.
Ce que les enseignes n’acceptent plus, des imprécisions qui génèrent des retours, des créas qui perturbent la navigation, des claims juridiques douteux, et des approches qui ne prennent pas en compte la réalité magasin, par exemple des PLV volumineuses dans des allées étroites. La courtoisie opérationnelle gagne du temps et de l’influence.
Un canevas pragmatique pour démarrer
Voici une séquence courte qui a fait ses preuves pour aligner plv magasin et retail media sans surcharger les équipes.
- Semaine -6 à -4 : définir objectifs business et segments enseigne, valider assortiments et stocks, écrire le concept créatif unifié, adapter par format digital et PLV, sécuriser les mécaniques prix si nécessaire. Semaine -3 à -2 : réserver inventaires retail media, planifier les écrans in-store si disponibles, produire kits PLV par typologie de magasin, préparer tableau de conformité et guide de pose illustré. Semaine -1 : former les équipes terrain, livrer kits, tester la pose pilote dans 5 magasins, corriger les points bloquants, finaliser le calendrier d’animations écrans. Semaine 0 à +2 : lancer retail media et PLV en 48 heures d’écart au maximum, contrôler la conformité, ajuster la fréquence des impressions, monitorer stock et prix, corriger. Semaine +3 à +6 : réduire la pression média, laisser la PLV d’autorité si elle reste pertinente, mener l’analyse incrémentale test vs témoins, archiver les enseignements et assets réutilisables.
Les limites à respecter
Tout ne se mesure pas à la perfection, et c’est acceptable. On travaille avec des proxys raisonnables. Les segments très étroits saturent vite, et la PLV ne sait pas discriminer. Le contexte réglementaire en matière de données évolue, imposant des garde-fous nécessaires. La créativité a parfois besoin de silence, un rayon sans sur-signalétique peut vendre mieux si la catégorie est déjà fortement saturée visuellement. Dans certains cas, réduire les stimuli et miser sur un packaging distinctif rapporte davantage que d’empiler les dispositifs.
Enfin, les catégories à forte considération, électroménager ou high-tech, exigent une autre temporalité. Le retail media informe et retargete, la PLV rassure et crédibilise, mais le conseil humain et la démonstration restent décisifs. Une stratégie hybride avec rendez-vous, modules d’essai, et comparatifs clairs sera plus juste qu’un bataillon d’écrans.
Vers une maturité utile
La synergie entre plv magasin et retail media ne tient pas du gadget. Elle rend visibles des investissements digitaux souvent abstraits et donne aux dispositifs in-store une capacité d’optimisation et de mesure attendue. On y gagne quand on respecte quelques principes simples : une histoire claire, des promesses justes, une exécution soignée, une mesure honnête, et une gouvernance resserrée. Les marques qui s’y tiennent constatent des uplifts incrémentaux sérieux, fréquemment entre 3 et 8 points sur les volumes en période d’activation, avec des effets de réachat quand le produit tient sa promesse. Les enseignes y trouvent des revenus média, mais surtout une catégorisation plus fluide et des shoppers moins perdus.
Le temps des débats stériles entre “digital” et “magasin” est passé. Le panier se gagne sur les deux fronts, en cohérence. Et le client vote avec ses pieds, son écran, et son ticket. Les acteurs qui relient ces points avec intelligence, sans technicisme inutile, s’installent durablement dans ses habitudes. C’est là, dans cette alliance entre précision data et impact physique, que se trouve la prochaine réserve de croissance.
